Quando si parla di Brand Equity ci si riferisce al valore del Brand, quasi intangibile, che non si basa sul valore economico, ma tiene conto di un insieme di elementi che mettono al centro la relazione con il proprio Target.
Il valore di un Brand, infatti, si misura in primis con il legame emozionale che l’Azienda instaura con i clienti.
In quest’articolo spiegheremo cos’è la Brand Equity, perché le aziende dovrebbero investire nel proprio Target, e quali sono i fattori che definiscono il valore di un Brand.
Brand Equity o Valore di un Brand
L'effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione.
Alcuni Brand riescono ad instaurare una relazione intima ed emozionale con i propri clienti, che si basa sul riconoscimento, la conoscenza del marchio e il legame con esso.
Il concetto di Valore di un Brand va quindi molto oltre il suo valore economico reale e affonda, invece, le proprie radici nella percezione che il consumatore ha di quel Marchio.
La Brand Equity, infatti, è strettamente correlata al Target, e migliora man mano che i clienti si affezionano ad un marchio e si fidelizzano.
Come si valuta il Valore di un Brand
Il Valore di un Brand si valuta essenzialmente sulla base di 4 categorie:
• Fedeltà al marchio dei propri clienti: es. il cliente affezionato alla Samsung decide di non acquistare prodotti Apple. In questo caso la fedeltà e la fidelizzazione coincidono;
• Brand Awareness: conoscenza di un Brand, del nome e delle caratteristiche intrinseche;
• Qualità: si tratta della qualità percepita da chi è legato ad un Brand, che si discosta dalla qualità oggettiva e dal reale Posizionamento sul Mercato;
• Associazioni relative al brand: i sentimenti e le emozioni che scaturiscono intorno al Brand, es. ricordi di infanzia, un viaggio, un primo appuntamento.
• Tutti questi elementi insieme incidono sulla scelta di acquisto, e in un secondo step, sulla scelta di rimanere legati a quella marca, in alcuni casi per sempre.
Quanto conta il Target in una strategia digitale?
Se il Cliente è il veicolo principale per accrescere il valore del proprio Brand, definire la propria Brand Identity, identificare il proprio target, comprendere la Customer Journey, e tenerne conto nelle strategie digitali, diventa fondamentale.
In particolare capire il Target, significa anche essere in grado di scegliere gli strumenti più adatti per una comunicazione mirata ed un marketing efficace:
• tone of voice;
• linguaggio;
• touchpoint;
• piattaforme più performanti.
Queste tecniche aiutano a migliorare la Brand Equity, e fare in modo che, a parità di caratteristiche, qualità di un altro prodotto, prezzo e social proof, il cliente scelga sempre il proprio Brand, anche a costo di spendere di più.
Alcuni esempi di Brand Equity efficace
Generazione Z/ Millennials
In questi dati sono state accorpate le due segmentazioni prendendo nel complesso il target 18-34: secondo la ricerca, gli uomini Millennials preferiscono i brand del mondo games, le donne i retail brand. Il settore più amato in assoluto da questa generazione è Media & Entertainment, con la Playstation al primo posto;
Generazione X (35-54)
Nella top 10 sono presenti 2 brand del settore retail e 2 brand di nuova generazione, Apple e Netflix. Un dato interessante è che gli utenti Apple si sentono molto vicini al Brand, ma gli utenti Samsung sarebbero disposti anche a pagare un 20% in più per i prodotti Samsung;
Baby Boomers (55-64)
Tra i brand più amati 4 brand CPG, cioè beni di consumo quali cibo, bevande, cosmetici e prodotti per la pulizia. Pepsi ha addirittura superato la Coca Cola e il 42% dei consumatori di questa bevanda dichiara di non poter vivere senza.
