La Customer Journey identifica il viaggio che il consumatore compie alla scoperta di un prodotto o di un marchio, attraverso i diversi punti di contatto che trova durante il suo percorso.
In quest’articolo parleremo di come sia cambiata la Customer Journey, e dell’evoluzione dal sistema tradizionale a quello circolare.
Customer Journey fasi: dall’A.I.D.A. alle 5 A
Negli anni sono stati creati diversi modelli di marketing che identificano le fasi della Customer Journey.
Il più famoso e anche il più “antico” è l’A.I.D.A che prende in esame 4 fasi:
1. Awareness, scoperta del prodotto: l’utente viene a conoscenza per la prima volta di un marchio o di uno specifico prodotto;
2. Interest, primo segnale di interesse: l’utente inizia ad avere interesse per un prodotto e a prenderlo in considerazione;
3. Desire, desiderio attivo: l’utente vuole il prodotto, capisce che risponde alle sue esigenze;
4. Action: acquisto.
Uno dei limiti di questo modello era quello di ritenere importante il processo di acquisto solo fino all’acquisto, senza pensare a fidelizzare l’utente, per esempio con un’attività di email marketing.
In seguito, per sopperire a questa mancanza, Kotler ha dato vita al Modello di Marketing oggi più utilizzato, quello delle 5 A:
1. Aware: scoperta del prodotto;
2. Appeal: quando l’utente inizia ad avere interesse per il prodotto;
3. Ask: ricerca da parte dell’utente per saperne di più sul Brand e sul prodotto;
4. Act: azione, quindi acquisto;
5. Advocate: passaparola, retention, acquisto ripetuto.
Nel modello di Kotler il paradigma fondamentale, che porta un’evoluzione nell’idea più tradizionale di viaggio, è che il viaggio dell’utente non si conclude con l’acquisto.
L’obiettivo di un’azienda non è più, quindi, semplicemente vendere il prodotto, ma fidelizzare il cliente.
Customer Journey tradizionale
Il modello delle 5A identifica le fasi del viaggio, ma non come queste vengano compiute.
Secondo la Customer Journey tradizionale, il percorso dell’utente è lineare e parte, generalmente, dalla scoperta del prodotto, fino all’acquisto di questo ed eventualmente, alla fidelizzazione.
In base a questo tipo di modello, le fasi della Customer Journey si susseguono in maniera consequenziale.
Ogni utente, inizia il suo viaggio da un bisogno e lo termina soddisfando questo bisogno con l’acquisto del prodotto.
Questo tipo di funnel, oggi non può più essere considerato valido, poiché:
• Il numero di touchpoint con cui l’utente entra in contatto sono aumentati esponenzialmente;
• Non tutti i touchpoint sono controllabili dall’azienda.
Touchpoint aziendali e di terze parti
Prima dell’avvento di internet, il consumatore aveva a disposizione solo alcuni punti di contatto es. il negozio fisico, la rivista specializzata, il volantino.
Oggi i touchpoint sono molteplici e si suddividono essenzialmente in 3 tipologie:
• Touchpoint aziendali cui l’utente approda per ricerca: sito internet, blog, social media;
• Touchpoint gestiti direttamente dall’azienda: email marketing, adv, newsletter;
• Touchpoint di terze parti: influencer, guest blogging, recensioni.
Ciò che è cambiato in questi anni è che gli utenti attraversano un percorso totalmente irregolare, in cui i touchpoint fisici, si alternano o si sovrappongono a quelli digitali.
Basti pensare che uno dei trend esploso in questi ultimi mesi è l’acquisto da mobile, ma all’interno dello store.
Customer Journey circolare
L’evoluzione della Customer Journey, sia per quanto riguarda le fasi, che la consequenzialità di queste, ha visto trasformarsi il concetto di lineare in circolare.
Nel 2020 gli acquisti multi-canale sono la regola, i consumatori non sono più passivi ma diventano attori attivi.
La ricerca che viene compiuta prima di acquistare un prodotto, prevede l’utilizzo di diversi touchpoint, alcuni interni all’azienda, come il sito, altri su piattaforme terze, come per esempio le recensioni di altri utenti.
Questo nuovo viaggio non può più essere considerato lineare, poiché ogni fase è strettamente connessa all’altra ma non in maniera consecutiva.
Si parla di circolarità perché ogni fase può influenzare quella precedente e quella successiva.
Per le aziende diventa quindi fondamentale comprendere a pieno in che modo gli utenti si comportino, e quanto siano cambiate le loro abitudini.
Per ottenere dei risultati, è importante, quindi accompagnare il viaggiatore in tutti i momenti del suo viaggio, e continuare a seguirlo anche dopo l’acquisto, e intercettare nuovi bisogni o esigenze spesso imprevedibili.
L’importanza del post-vendita
Immaginando, dunque, la Customer Journey come un viaggio circolare, l’ultimo step, quello del post-vendita, può facilmente ricondurre al primo.
Se infatti il post-vendita viene gestito bene, attraverso la cura del cliente, per esempio con sconti, email, messaggi, questo può portare un nuovo acquisto.
Inoltre, un cliente soddisfatto si può trasformare, spesso inconsapevolmente, in un Ambassador che promuove un prodotto o un marchio, sponsorizzandolo sui propri social o semplicemente con gli amici.
Uno degli aspetti fondamentali, infatti, cui si è assistito in questi anni è la trasformazione della Customer Journey da individuale a sociale, proprio grazie alla condivisione delle proprie opinioni su social e nelle community.
